تسويق حرب العصابات Guerrilla Marketing

مقدمة:
قد يكون الكثيرين منكم قد تفاجأ من هذا العنوان الغريب لهذه المقالة، و السبب واضح و جلي عند الجميع، ألا و هو ذكر كلمتي “حرب العصابات”، و التي تأتينا مباشرة بذكريات عن أشخاص مدججين بالأسلحة و القنابل و يقومون بمحاربة أعدائهم، و هذه الصورة الذهنية هي أمر مغلوط فيما يتعلق بتسمية (ت.ح.ع) ، مع أنه أستخدم الكثير من الطرق و الأساليب “الغير الحربية”، أي التسويقية في إدارة و تنفيذ حملات الإتصالات التسويقية أو الإعلانية المختلفة، فما هو إذاً ال(ت.ح.ع) ؟ في البداية سوف نقوم بتعريف ال(ت.ح.ع)، و بما أن ال(ت.ح.ع)، مازال نوعاً جديداً و تجريبياً من التسويق فإن تعريفه لم يأخذ بعد صيغته النهائية، و مع ذلك فقد عرفه (Levinson,1998): بأنه نوع جديد من التسويق يقوم بتطبيق وسائل إعلانية غير إعتيادية، على غرار وسائل الإعلام التقليدية، مثل الإعلان و التسويق المباشر و العلاقات العامة و ذلك بهدف الإتصال بالمستهلكين، و عرّفه المؤلف بأنه: “ ذلك النوع من التسويق الذي يقوم بإستخدام عامل المفاجئة أو طريقة تفاعل غير تقليدية للإتصال بالمستهلكين و ذلك بهدف جعلهم يروجون عن المنتج أو الخدمة بأنفسهم ،عن طريق وسيلة التناقل الكلامي و التسويق الفيروسي” و هكذا أنتهينا من دراسة أهم تعاريف (ت.ح.ع)، فاتحين الطريق لدراسة المشاكل التي تحاول المقالة حلها.

المشاكل التي تحاول المقالة حلها:
تحاول هذه المقالة الإجابة على العديد من الأسئلة التالية و هي:
1- كيف يمكن التغلب على مقاومة المستهلكين لوسائل الإعلام التقليدية؟
2- ما هي أهمية ال(ت.ح.ع) في العصر الحالي؟
3- ما هي أهم خصائص ال(ت.ح.ع)؟
4- ما هي أفضل الاستراتيجيات المتبعة في ال(ت.ح.ع)؟
5-ما هي أهم التوصيات المتبعة أثناء القيام بال(ت.ح.ع)؟

أهمية (ت.ح.ع) في تسويق الشركات
للقيام بالحملات الإعلانية الناجحة:

إن تركيز المستهلك في العصر الحالي أصبح منخفضاً لدرجة كبيرة، و السبب هو كثرة المنبهات و الاتصالات التسويقية التي تحاول جميعها، أن توصل رسالة إعلانية معينة إلى إدراكاته، و ذلك لتحفيذه على شراء منتج معين، أو إقناعه بفكرة معينة، و بسبب كثرة هذه الوسائل و تشابهها من حيث الشكل و المضمون، أصبح المستهلك في نهاية المطاف، متلقياُ سلبياً للرسالة الإعلانية، و غير آبهاً بما تحمله من رسائل، و نرى هذا الشيء جلياً في مثال تقليب الإعلانات أثناء مشاهدة المسلسلات التلفزيونية المحببة لدى الجمهور، و لتفادي هذه الحالة و إيجاد حل لها، كان من المهم إبتكار طريقة جديدة لإيصال الرسالة الإعلانية، بطريقة يتقبلها الجمهور، و ينظر لها بأنها وسيلة أخرى من الوسائل التي تقع تحت خدمته، و متعته الشخصية، و ليست أداة قصف إعلاني تحاول بإقناعه بشراء منتجات المنظمة، و لذلك ظهرت أهمية ال(ت.ح.ع) كأسلوب جديد يحقق الهدفين معاً فهي تحقق متعة المستهلك و الفائدة الربحية للمنظمة. و بما أننا أنتهينا من توضيح أهمية ال(ت.ح.ع) للشركات، و لكل من أراد إتباع هذه الطرق، ننتقل إلى شرح خصائص ال(ت.ح.ع).

خصائص ال(ت.ح.ع):
تتكون ال(ت.ح.ع) من مجموعة من الخصائص و هي:
1-خاصية إنخفاض التكلفة:
تتميز ال(ت.ح.ع) بأنها منخفضة التكلفة، مقارنة بالأساليب التسويقية الأخرى، و السبب أن الشركة لا تحتاج أن تتعاقد مع شركات إعلانية و تدفع رسوم مالية و تحجز مساحات إعلانية باهظة الثمن منها، و إنما تنشر رسالتها مباشرة في الشارع و بالمجان و ذلك، في حال كانت لدى الشركة، فكرة مميزة تقوم بتنفيذها بنفسها، فتقوم من خلال هذه الفكرة بجذب إنتباه المستهلكين، و بذلك تقوم بتحقيق هدف ال(ت.ح.ع) النهائي، و لا بد أن نذكر أن إنخفاض التكاليف هذا يرافقه إرتفاع المجهود الفكري و زيادة في ساعات العمل لموظفي الشركة، مثال: ورقة الإعلان التي تتفرع منها إعلانات صغيرة و التي يمكن تمزيقها و أخذ أجزاء منها إلى المنزل.

2-خاصية “التشاركية”:
تتميز ال (ت.ح.ع) بأنها توفر عنصر التشاركية بشكل أكبر مع المستهلكين و العملاء، مقارنة ببقية الوسائل، و ذلك لأن من طبيعتها مفاجئة المستهلكين بطريقة عرض جديدة أو إعلان جديد، في مكان لم يتوقعونه نهائياً، و هذا يجعل من المستهلك أن يقوم بتصوير أو تذكر هذه الجملة الإعلانية و نشرها إلكترونياً أو عن طريق تسويق التناقل الكلامي ( word of mouth) .
مثال: إعلانات كوكاكولا المكونة من آلات البيع التفاعلية.

3-خاصية “المخاطرة”:
تتميز ال(ت.ح.ع) بأنها من الأساليب التي تحتاج إلى تفكير ملي بالموضوع قبل القيام بها، و السبب لما تحمله من مخاطر كبيرة في حال حدوث أخطاء أثناء تأديتها، و أرباح هائلة في حال نجاحها تفوق أي نوع من الأرباح التي تحققها الشركة في حال طبقت أي وسيلة من وسائل التسويق المختلفة أي يطبق عليها المثل الأنكليزي، “Hit or Miss” أي إصابة أو إخفاق الهدف، و السبب لأن هذا النوع من وسائل الإتصال، تفاجىء المستهلك و تأتيه على حين غرة، و قد تكون ردة فعل المستهلكين عكسية و بالتالي كارثية لمستقبل الشركة.
مثال: إعلانات Red Bull ، و التي تقوم بتغطية الألعاب البهلوانية الخطيرة المعروفة في كافة أنحاء العالم.

4-خاصية روح الدعابة:
تتميز ال(ت.ح.ع) بأنها تستخدم النكتة كعامل حاسم في نجاح حملات ال(ت.ح.ع)، و خاصة إذا كانت الحملة محدودة على وسائط التواصل الاجتماعية و الإنترنت. و ذلك لأن النكتة تقوم بدور المساعد في كسر الحواجز النفسية بين الشركة و المستهلك، كما أنها تغعل نفس الشيء غالباً في التفاعلات البشرية العادية. فالنكتة تلعب دوراً كبيراً في تحفيز المستهلكين لكي ينشروا فكرة الحملة فيما بينهم بالطريقة الفيروسية، مما يعني الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من الجمهور، و في حال تم مزج المفاجأة مع النكتة، يصبح إحتمال نجاح حملة ال(ت.ح.ع) أكبر. و مثال على ذلك، ما قامت به مؤسسة لحماية البيئة بترويج فكرة الإحتباس الحراري، حين قامت بصنع مجسم يشبه سيارة لبيع المثلجات و لكن على أساس أنها نفسها ذابت من زيادة إرتفاع درجات الحرارة، و ذلك كطريقة تزيد من الحس الفكاهي لدى المستهلكين.
و بذلك نكون قد أنتهينا من أهم خصائص ال(ت.ح.ع) و الآن سوف ننتقل إلى موضوع جداً هام و هو أهم الاستراتيجيات المتبعة من قبل ال(ت.ح.ع).

استراتيجيات ال(ت.ح.ع):
تحتاج ال(ت.ح.ع) إلى مجموعة من الاستراتيجيات التي تقوم بها بشكل مستمر، و ذلك لكي يكون هدف الحملة الإعلانية واضحاً في ذهن مخططيها أولاً و منفذيها ثانياً، و يكون لدى الحملة هدف محدد تسعى إليه عن طريق تطبيق التكتيكات العملياتية لتنفيذ هذه الاستراتيجيات، و من أهم الاستراتيجيات المستخدمة حالياً هي:

1-استراتيجية الإنتشار عبر وسائل التواصل الاجتماعية:
إن وسائط التواصل الاجتماعية أصبحت جزئاً لا يتجزأ من شريحة كبيرة من المستهلكين و خاصة اللذين يتميزون بالقدرة الشرائية العالية، و لذلك أثناء القيام بحملة ال(ت.ح.ع) يجب الإنتشار في وسائط التواصل الاجتماعية و بأكبر و بأسرع طريقة ممكنة، و ذلك من خلال الإستفادة من خاصية الإنتشار المرتبطة بالتسويق الفيروسي و الكلام المتناقل التي تعطي رافعة تكنولوجية تقلص من فترة الإنتشار. مثال: حملة (Got Milk) المشجعة على شرب الحليب.

2- استراتيجية إستثمار المساحات الإعلانية في الشارع:
من المبادىء الأساسية لل(ت.ح.ع) هو إستخدام المسطحات الإعلانية، و ذلك لخلق الصورة الذهنية الإيجابية و زيادة إدراكات الجودة عن الماركة التي يتم الإعلان عنها، و نقصد بالمسطحات الإعلانية جميع المساحات و الأدوات، و المرافق العامة، مثال:( الشوارع و الحيطان و المراحيض و أعمدة الإنارة و أغطية المجاري و علب الهواتف و مواقف الباصات و الجسم الخارجي للسيارات و الباصات العامة و المساحات المتوفرة في الملاعب و النوادي). بالإضافة إلى المساحات و المنشأت و المجسمات التي تقوم المنظمة نفسها بإبتكارها و صناعتها و وضعها في الشوارع العامة المتفرقة. مثال: حملة الIBM و منشأاتها التي تحمي المارة من المطر و تساعدهم على نقل أمتعتهم بسهولة.

3- استراتيجية ربط و مزامنة حملة ال(ت.ح.ع) مع الانترنت:
تسعى هذه الاستراتيجية إلى زيادة مستوى التكامل بين الحملة الإعلانية المقامة بواسطة ال(ت.ح.ع) على أرض الواقع و مع العالم الموجود على الإنترنت، و ذلك من خلال إبتكار فعاليات و نشاطات تقوم بسد الفجوة بين العالم الملموس الحقيقي و العالم الغير ملموس الخاص بالإنترنت ذلك لإعطاء فرصة للمستهلكين لكي يشاركوا في بناء الحملة نفسها. مثال: قامت شركة Ford بربط حملة سيارتها ب(نقرة) عملائها على الإنترنت، حيث كل نقرة من العميل تقود السيارة خطوة إلى الحافة الحادة، و في نهاية المطاف تم سحب السيارة من الجرف بحبال بعد أن حصل موقع فورد على 204 مليون نقرة إلكترونية.

و بهذه الطريق أنتهينا من عرض أهم الاستراتيجيات التي تساعد في تطبيق (ت.ح.ع) .و الآن سوف نقدم لكم التوصيات التي يجب أن تتقيدوا بها أثناء القيام ب(ت.ح.ع).

توصيات لإتباع ال(ت.ح.ع):
بعد أن أنتهينا من عرض أهم المحاور الاساسية المتعلقة ب(ت.ح.ع)، نقوم الآن بتقديم بعض التوصيات التي نتمنى أن يلتزم بها المسوقين و الأشخاص الذين يرغبون بتطبيق الأفكار التي وردت في هذه المقالة.
و هي:

1- الحفاظ على السرية: الكثير من حملات ال(ت.ح.ع) فشلت لأنها لم تستطع الحفاظ على سرية الحملة، و قام أحد الأشخاص بتسريب موعد الحملة أو مكانها و بذلك فقدت عنصر المفاجأة من خلالها. مثال: شركة Heineken التي قامت بحملة لتوزيع مشروباتها مجاناً للاعبي الفوتبول، فأنتشر خبر التوزيع قبل أوانه، مما أدى لتوقف اللعبة بسبب الإزدحام الشديد.

2- عدم تكرار نفس الفكرة عدة مرات: و يقصد بهذه النصيحة، أن الحملة التي نقوم بها و الفكرة الإبداعية التي قمنا بتطبيقها يجب ألا نقوم بتطبيقها عدة مرات، على الأقل في نفس المدينة أو في فترة زمنية قريبة و الهدف، هو الحفاظ على أصالة الفكرة و تميزها عن غيرها من الأفكار المطبقة من قبل الآخرين. مثال: حملات توزيع العينات المجانية لشركة Nescafe لوحدها لا تكفي و أصبحت قديمة جداً.

3- الإنتباه إلى جانب التغطية الإعلامية و عدم إهمالها: و يقصد بذلك، أن تقوم الجهة المطبقة لأسلوب ال(ت.ح.ع) بتصوير الحدث منذ بدايته، و إعلام مندوبي وسائل الإعلام المتعددين و التعاقد معهم لنشر الخبر منذ بدايات الحدث الصحفي، و كذلك نشر مقاطع الفيديو عن كيفية تطور المشروع منذ بدايته. مثال: شركة Red Bull و تغطيتها الإعلامية الكبيرة قبل الحدث عن طريق سيارات تحمل شعارها و تجوب شوارع المدينة التي أقيم فيها الحدث الإعلامي.

4- عدم إهمال الطبيعة: من الأخطاء التي يقع فيها مطبقو طريقة ال(ت.ح.ع)، بأنهم يهملون النظر إلى النشرة الجوية، أي لا يتأكدون من خلو الأجواء من الأمطار و الحوادث الأخرى، التي لم تكن بالحسبان، و لذلك يجب التأكد من مكان الحملة عدة مرات و التأكد من خلوه من المعوقات و من ثم إعلام الجهة المنظمة لتحديد يوم الحملة في حال حدوث أية تغييرات ممكنة.

5- التأكد من التشريعات و القوانين:
يجب على الأطراف التي تطبق أساليب ال(ت.ح.ع) أن تنتبه بأن لا تقوم بخرق القوانين و التشريعات، بطريقة قد تؤدي بزج الشركة في دعوات قضائية و محاكمات و مشاكل لا تنتهي، و ذلك من خلال الدراية الكاملة بالقوانين، و يستحسن إستشارة المحامين قبل البدء بالحملة، و يستحسن أيضاً عدم التعدي على الممتلكات الخاصة، و إعلام السلطات بنية الحملة الإعلانية في حال كان هناك إمكانية لذلك.

تأليف: نورهان باليان